Meer mensen op de fiets, minder slachtoffers op de weg, minder drukte in de spits. Achter bijna elke mobiliteitsopgave zit een gedragsvraagstuk. En gedrag verandert niet vanzelf met een nieuwe route, een willekeurige maatregel of zomaar een campagne.
Bij opgaven waarin gedrag een centrale rol speelt, werken we met het Verandertracé: onze aanpak in vijf fasen, waarin psychologie, sociologie en verkeerskunde samenkomen. Gedragsadviseur Jelle Grobben vertelt wat die aanpak inhoudt, waar die wel en niet past, en hoe het toepassen in de praktijk er uitziet.
Wat is het Verandertracé?
‘’Het Verandertracé is de werkwijze die we gebruiken bij mobiliteitsprojecten waarin gedrag een prominente rol speelt, gebaseerd op wetenschappelijkk onderbouwde gedragswetenschap en op jarenlange ervaring in ons vakgebied.’’ Je vertrekt bij het gedragsvraagstuk en de doelstellingen en kaders, zoals scope, tijd en de wensen van de opdrachtgever. Vanuit daar werk je fase voor fase naar een aanpak die naadloos bij de opgave aansluit: bijvoorbeeld een maatregelenpakket, een communicatiecampagne of een advies voor een vervolgaanpak.
In fase 1 bepalen we wat er moet veranderen, bij wie en in welke mate. Fase 2 brengt zowel de fysieke als sociale omgeving in kaart. In fase 3 splitsen we de doelgroep op in segmenten en vertalen we hun belevingswereld naar de meest kansrijke aangrijpingspunten. In fase 4 ontwerpen we de interventie, testen die klein en rollen die uit. Fase 5 meet of het gewenste gedrag is toegenomen.
Bij het segmenteren werken we vaak met drie groepen: de doeners die het gewenste gedrag al vertonen, de twijfelaars die bereid zijn te veranderen en de niet-willers die structureel in de weerstand zitten. “Aan de groep niet-willers besteed je zo min mogelijk aandacht, want dat is trekken aan een dood paard. De winst zit bij de groep twijfelaars, en deels ook bij de doeners.”
Gedragsexperts en verkeerskundigen werken bij ons al jaren samen aan mobiliteitsopgaven. Het Verandertracé is daar het resultaat van: we scherpen onze werkwijze steeds verder aan en spitsen die toe op mobiliteitsopgaven, in plaats van een algemene gedragsaanpak.
Wat kenmerkt jullie aanpak?
Dat zit vooral in fase 2, waar we vanuit drie invalshoeken tegelijk naar de omgeving kijken. Psychologisch: hoe beïnvloedt de omgeving het gedrag van individuen? Verkeerskundig: hoe zien de infrastructuur en de mobiliteitssystemen eruit? En sociologisch: welke sociale structuren spelen een rol?
We analyseren bijvoorbeeld wat voor weginrichting er ligt en welke reisopties er zijn. Dat maakt in één keer duidelijk welk gedrag daar laagdrempelig mogelijk is. Reizigersstromen laten daarnaast zien wie er op of langs die plek beweegt en hoe groot de doelgroepsegmenten daadwerkelijk zijn. Ook kijken we naar de sociale omgeving. Dan gaat het om groepsdynamiek; mensen beïnvloeden elkaar binnen een groep en die onderlinge beïnvloeding bepaalt of gedrag ook echt beklijft. Daarom richten we een interventie niet alleen op het individu, maar ook op groepen, bijvoorbeeld de werknemers van een bedrijf. Zo krijgt je interventie een versterkend effect. ‘’De ene keer richt je je meer op het individu, de andere keer meer op de groep en soms allebei tegelijk.”
Hoe uitgebreid elke fase wordt doorlopen, verschilt per opgave. Bij de vraag of er ergens potentie zit voor een mobiliteitshub weegt fase 2 zwaarder, bij een campagne juist fase 3. “Dat bepalen we in overleg met de opdrachtgever. We doen altijd een eerste voorzet van wat volgens ons de juiste verhouding en volgorde is.”
Voor wat voor opgaven is het Verandertracé geschikt?
“Het korte antwoord is dat je het op bijna alle mobiliteitsopgaven kunt toepassen, maar op sommige thema’s beter dan op andere.’’ Zo is het Verandertracé toe te passen op het stimuleren van fietsgebruik, ov-gebruik, elektrisch rijden of deelmobiliteit, op het verbeteren van verkeersveiligheid en op het beperken van drukte tijdens grootschalige hinder.
Ook bij beleid en strategie is het bruikbaar, al voer je in dat geval alleen de eerste paar fases van het tracé uit. Dan werk je nog niet uit welke interventies het precies worden, maar gebruik je wel de doelstellingen, de doelgroepsegmenten en hun gedragsbepalers om je beleid zo strategisch mogelijk te schrijven.
Het tracé past minder bij opgaven met een verkeerstechnisch zwaartepunt, zoals een kruispunt dat, met het oog op veiligheid en doorstroming, heringericht moet worden. Gedrag speelt daar zeker een rol, maar de nadruk ligt op de verkeerskundige kant. Het ezelsbruggetje is dat het Verandertracé past zodra het gedragsvraagstuk leidend is.
Hoe ziet de toepassing eruit in de praktijk?
Voor provincie Groningen en provincie Drenthe werken we aan acht doorfietsroutes waarvan het gebruik en de bekendheid achterblijven. De doelstellingen zijn een hoger gebruik en een grotere bekendheid. “Bekendheid leidt niet vanzelf tot gebruik. Dat weten we vanuit gedrag, dus die twee doelen pak je apart aan en laat je elkaar versterken.’’
Per route brachten we de omgeving in kaart: kwaliteit, verlichting, doorstroming, drukte en de herkomst en bestemming van fietsers. Daarna volgde de doelgroepanalyse. Op basis van data die de provincie al had liggen en eigen vakkennis, segmenteerden we de fietsers in doeners, twijfelaars en niet-willers, met de twijfelaars als belangrijkste aangrijpingspunt. Zo brachten we hun gedragsbepalers in kaart en vertaalden we die naar uitgangspunten voor de communicatiecampagne. De campagne voor de eerste twee routes draait inmiddels, begin volgend jaar volgen de andere zes.
Ondertussen loopt aanvullend doelgroeponderzoek, gecombineerd met een nulmeting. We willen scherper krijgen wat die twijfelaars en doeners definieert, zodat de campagne voor de andere zes routes nog gerichter kan. ‘’Uit het onderzoek kwam bijvoorbeeld dat huidige gebruikers hoog scoren op de kans dat ze de routes aanbevelen aan mensen om hen heen. Dat neem je mee in je ontwerp. De huidige gebruikers zijn dan de boodschapper, niet de provincie. Zo’n boodschap komt veel sterker aan.”
De campagne zelf wordt ontworpen en uitgerold door een van onze samenwerkingspartners. Wij geven mee op welk deel van de doelgroep de campagne zich moet richten, wat deze doelgroep beweegt en waar die groep zich bevindt. ‘’Op die manier schiet je niet met losse flodders. Op mensen die toch niet willen veranderen, heeft een campagne weinig effect.”
Benieuwd of jouw opgave zich hiervoor leent?
Twijfel je of het Verandertracé past bij een vraagstuk dat bij jou speelt? In een half uurtje gaat Jelle of een van zijn gedragscollega’s daar graag vrijblijvend met je over in gesprek. Samen kijken we naar het vraagstuk dat er ligt en wat de mogelijkheden zijn.
Bel of mail Jelle gerust of vul het contactformulier hieronder in, dan nemen wij contact met jou op.