Effectieve manieren vinden om de doelgroep te voorzien van juiste informatie. Dat is waar onze communicatie om draait. Eén van onze collega’s die daar veel ervaring mee heeft, is Amanda. Oorspronkelijk opgeleid als communicatieadviseur, werkt zij inmiddels al jaren aan mobiliteitsvraagstukken waarbij communicatie en gedragsverandering hand in hand gaan. We spraken haar over wat een campagne succesvol maakt, hoe het vakgebied is veranderd en hoe je weet of een campagne écht werkt.
Wat maakt een campagne goed?
“Dat begint bij de vraag: wat wil je bereiken, en bij wie?” vertelt Amanda. “Soms heb je een flinke campagne nodig om je boodschap bij een grote doelgroep onder de aandacht te brengen. In andere gevallen volstaat één goed getarget social media bericht.” Daarom starten we altijd met een analyse: wie zijn je doelgroepen en wat wil je per doelgroep bereiken? Pas daarna kies je de juiste middelenmix en kanalen.
Hoe is de campagnewereld door de jaren heen veranderd?
“Tien jaar geleden werkten we aan de communicatie voor de Velsertunnel. Toen bouwden we op Facebook een community van 15.000 betrokken volgers op en gingen we echt het gesprek aan met het publiek. Ik herinner me een dag waarop we 600 publieksvragen kregen – die we ook allemaal beantwoordden.” Tegenwoordig is dat anders. Er is minder interactie en meer focus op gericht zenden via advertenties. Ook is het lastig de aandacht te krijgen en houden in deze wereld van talloze influencers en sterke merken. Maar er zijn ook kansen: met geotargeting en demografische filters bereik je precies die mensen die je wil bereiken. En waar we de afgelopen jaren heel erg richting alles online bewogen, zien we nu ook “offline” communicatie weer vaker terugkomen. Amanda: “De kracht zit als je het mij vraagt juist in de combinatie van online en buitenreclame: een boodschap die je op straat tegenkomt en die je later thuis op de bank op je telefoon weer voorbij ziet komen.”
Kun je wat meer vertellen over de nieuwe campagne van Amsterdam Bereikbaar waaraan je werkt?
“Deze zomer is er enorm veel hinder in en rond Amsterdam – op de ring, daarbuiten én in de stad zelf. Daarom hebben we vanuit Amsterdam Bereikbaar een overkoepelende campagne opgezet, gericht op de reiziger. Het platform bestond al, maar was vooral voor professionals. Nu richten we ons op het informeren van reizigers over hinder en reisalternatieven”, aldus Amanda. XTNT is verantwoordelijk voor het organiseren van die alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan kortingsacties voor openbaar vervoer en deelvervoer.
En hoe breng je die acties dan aan de man?
Mobiliteitsmaatregelen doen niet zoveel als je daar niet ook hele goede communicatie omheen hebt; een kortingsactie voor een deelscooter is natuurlijk zinloos als niemand ervan weet. Daarom brengen we de acties onder de aandacht met de campagne “Vaststaan of meebewegen: wat doe jij?”. Deze campagne is opgezet in nauwe samenwerking met communicatiebureau Tappan. BUKO Bereikbaar zorgt voor de zichtbaarheid via social media kanalen, radioreclame en street sync reclame – de enorme billboards langs de snelweg en bij tankstations. De korte lijntjes met Tappen en BUKO maken het mogelijk om snel bij te schakelen als dat nodig is. “Als we bijvoorbeeld zien dat een kortingsactie weinig wordt gebruikt, kunnen we snel bijsturen met extra advertenties of borden op straat.”
Hoe weet je of een campagne heeft gewerkt?
“Mijn advies: doe een real time hinderbelevingsonderzoek tijdens de campagne, niet pas achteraf. Zo kun je monitoren en bijsturen. Vraag bijvoorbeeld: ‘Heb je van deze campagne gehoord?’ of ‘Ben je op de hoogte van de werkzaamheden?’ Als mensen ja antwoorden, weet je dat je met de goede dingen bezig bent.” Communicatie blijft lastig meetbaar; bereikcijfers of doorklikpercentages zeggen niet alles. Amanda: “Soms is het bijvoorbeeld helemaal niet erg als mensen niet doorklikken – dan was je advertentie zo duidelijk dat ze de boodschap al begrijpen. Daarom is het belangrijk om verder te kijken dan alleen de cijfers en echt te onderzoeken wat mensen hebben meegekregen en of zij hun reisgedrag hebben aangepast.”
