Veel overheidscampagnes hebben een belerende (onder)toon. Ze vertellen burgers hoe ze zich moeten gedragen en dat stuit vaak op weerstand. Dit kan de effectiviteit van een campagne verminderen of zelfs een averechts effect hebben, waarbij het ongewenste gedrag juist wordt versterkt. Hoe zorg je dat een gedragscampagne geen weerstand oproept? Gerard Tertoolen, verkeerspsycholoog bij XTNT geeft uitleg.
Verschillende onderzoeken en praktijkvoorbeelden wijzen uit dat een boodschap die overkomt als ‘een opgeheven vingertje’ of als paternalistisch wordt ervaren, op verzet stuit. Mensen hebben namelijk de neiging hun autonomie te beschermen –‘ik wil zelf uitmaken wat goed voor me is’. Wanneer ze het gevoel hebben dat hun keuzevrijheid wordt beperkt door dwingende of belerende communicatie, ontstaat psychologische ‘reactance’. Dit begrip laat zich het best vertalen als ‘tegendraadsheid.’ Een voorbeeld hiervan is de campagne ‘Houd rekening met elkaar’ die in Zuid-Holland wordt gevoerd. De boodschap is belangrijk, maar wordt nogal directief gebracht. Het komt over als een soort ‘bevel,’ waar veel mensen niet van gediend zijn.
Weerstand omzeilen en doorbreken
Maar hoe zorg je dan dat een gedragscampagne geen weerstand oproept? Meer impliciete strategieën die op onbewuste gedragsdeterminanten inspelen of de boodschap indirect brengen, zijn effectiever. Juist omdat ze geen verzet oproepen. Als mensen zich kunnen identificeren met een boodschap of als er via de boodschap een positieve betrokkenheid wordt gecreëerd, verhoogt dit de effectiviteit. Het gebruik van humor in een campagne kan aanwezige weerstand doorbreken en sympathie opwekken en zo bijdragen aan een positieve ontvangst.
Grappige campagnes zijn ook prettiger om naar te kijken en dit kan ervoor zorgen dat mensen aandachtiger kijken, wat de boodschap uiteindelijk ook effectiever overbrengt.
‘Disrupt Then Reframe’
Mensen die in de weerstand zitten of gewoonweg niet geïnteresseerd zijn, laten geen nieuwe informatie toe. Het is dan nodig om mensen uit hun stabiele mindset te halen, om ervoor te zorgen dat ze zich openstellen voor nieuwe informatie. De beïnvloedingstechniek Disrupt Then Reframe die werd geïntroduceerd door Davis en Knowles (1999) doet dit. Deze techniek omzeilt weerstand door normale denkpatronen te doorbreken (disrupt) en vervolgens snel een nieuw perspectief aan te bieden (reframe). In feite wordt eerst een lichte vorm van verwarring gecreëerd die de aandacht trekt en het brein als het ware laat voorsorteren op de uiteindelijke boodschap. Iets wat niet direct logisch lijkt, brengt de ontvanger even uit balans. Daarna wordt de balans hersteld door duidelijk te maken hoe de verwarring past in de uiteindelijke boodschap van de campagne. Het nieuwe perspectief wordt vaak sneller geaccepteerd omdat het brein zoekt naar stabiliteit na de initiële verstoring. We illustreren het met de campagne ‘Verkeer is een Teamsport’.
Verkeer is een Teamsport
XTNT ontwikkelde in samenwerking met de gemeente Leiden een verkeersveiligheidscampagne waarin de techniek Disrupt Then Reframe is toegepast. De boodschap is – net als de eerder genoemde campagne ‘Houd rekening met elkaar’ – dat het de verkeersveiligheid ten goede komt als verkeersdeelnemers meer oog hebben voor elkaar. In de campagne ‘Verkeer is een teamsport’ is echter niet gekozen voor een directieve boodschap, maar wordt een vergelijking gemaakt tussen onze deelname aan het verkeer en de gangbare manier om met elkaar om te gaan in de sport.
Waar we in de sport gefocust zijn op medespelers omdat we anders ons doel niet bereiken, laten we dit in het verkeer (te) vaak na. Het ‘disrupt-effect’ wordt in de campagne veroorzaakt door afbeeldingen waarin we professionele sporters aan het werk zien in de straten van Leiden op zogeheten risicolocaties: plaatsen in de stad waar de verkeersveiligheid onder druk staat. De ‘reframe’ die meteen wordt aangeboden is ‘Verkeer is in feite (ook) een teamsport’, waar men oog heeft voor elkaar en waar samenwerking noodzakelijk is.
Vervolgens wordt er een vraag gesteld aan de ontvanger van de boodschap die betrekking heeft op zijn/haar eigen gedrag; bijvoorbeeld: ‘Let jij goed op wie er oversteekt?’ Een vraag komt minder ‘bedreigend’ over dan een dringend advies of gebod, omdat het ruimte laat voor eigen invulling (autonomie). Bovendien stimuleert een vraag om over iets na te gaan denken en mentale activiteit leidt eerder tot actie. De eerste data over de campagne is veelbelovend: bij een test van de campagne begreep 90 procent van de respondenten de boodschap, gaf 75 procent aan dat de campagne laat zien dat verkeersveiligheid ieders verantwoordelijkheid is en waardeerde 80 procent de vergelijking met sport. De campagne wordt nog verder geëvalueerd.
De noodzaak van campagnes
Bij het overgrote deel van de verkeersongelukken speelt gedrag een rol. Het blijft daarom heel belangrijk om effectieve gedragscampagnes te ontwikkelen. Zo wordt het maatschappelijk bewustzijn vergroot, kan gedrag positief beïnvloed worden en worden taboe-onderwerpen bespreekbaar. Ook helpen zij om sociale normen te versterken. Daarbij is het wel noodzakelijk de campagne zo op te zetten dat er zo min mogelijk weerstand wordt opgeroepen bij de ontvangers. De techniek van Disrupt Then Reframe kan hieraan een belangrijke bijdrage leveren.
Bronnen
Davis, B. P., & Knowles, E. S. (1999). A disrupt-then-reframe technique of social influence. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 192-199.
Carpenter, C. J., & Boster, F. J. (2009). A meta-analysis of the effectiveness of the disrupt-then reframe compliance gaining technique. Communication Reports, 22, 55-62.
Bron: Mobiliteit.nl