Opgave
Provincie Groningen wil dat meer mensen de auto laten staan en kiezen voor de doorfietsroutes. Acht routes staan centraal: van Groningen naar Haren, Roden, Assen, Zuidhorn, Ten Boer, Bedum, Winsum en Leek. De doelstelling: 20 procent meer gebruik per route tussen 2017 en 2027 en meer bekendheid voor de routes. Toch bleek de bekendheid al snel niet het probleem: driekwart van de forenzen kent de routes, maar de helft fietst er niet. De echte uitdaging zit in de kloof tussen kennen, willen en doen.
Vraag van de opdrachtgever
De opdracht: breng per route in kaart wie de potentiële gebruikers zijn, wat hen tegenhoudt de route te gebruiken en wat hen over de streep kan trekken. De uitkomsten moesten direct bruikbaar zijn als strategische basis voor een communicatiecampagne, uit te voeren door campagnebureau Keijzer.
Aanpak van XTNT
We voerden een gedragsmatige quickscan uit op basis van het Verandertracé, onze eigen oplosroute voor gedragsverandering die psychlogie, sociologie en verkeerskunde combineert. Voor de vertaling naar een communicatiestrategie gebruikten we aanvullend de CASI-methodiek. Per corridor analyseerden we het doelgroepprofiel, de gedragsbepalers en de lokale kansen en drempels, op basis van deskresearch en gesprekken met stakeholders als Groningen Bereikbaar, gemeenten en de provincie. Die bevindingen vertaalden we vervolgens naar concrete campagne-uitgangspunten: per route, per segment en met aandacht voor timing en kanalen.
Resultaten
De doelgroep met de grootste potentie op vrijwel elke corridor is de forenzende twijfelaar. Niet iemand die overtuigd moet worden van de waarde van fietsen, maar iemand die al wil en alleen een concrete aanleiding en een lage drempel nodig heeft. De auto is de onbewuste default. Gedragsverandering vraagt dan niet om méér informatie, maar om het benutten van de momenten waarop die routine toch al doorbroken wordt: files, een nieuwe baan, het voorjaar.
Per route beschreven we de kansrijkste aanknopingspunten, de meest effectieve boodschaprichtingen en de te vermijden valkuilen. Die inzichten vormen het vertrekpunt voor de communicatiecampagne die nu wordt uitgewerkt.
