Opgave
Bij het overgrote deel van verkeersongevallen speelt menselijk gedrag een rol. Veel overheidscampagnes proberen dat gedrag te beïnvloeden — maar botsen op weerstand. Mensen beschermen hun autonomie: als een boodschap als betuttelend of dwingend wordt ervaren, ontstaat psychologische tegendraadsheid en kan de campagne juist averechts werken. Gemeente Leiden wilde een campagne ontwikkelen die weggebruikers meer oog laat hebben voor elkaar op risicolocaties in de stad — maar dan op een manier die mensen wél aanspreekt.
Vraag van de opdrachtgever
Gemeente Leiden vroeg XTNT om een verkeersveiligheidscampagne te ontwikkelen die de verkeersveiligheid op specifieke risicolocaties in de stad vergroot, zonder een directieve of belerende toon. De campagne moest herkenbaar zijn, mensen uitnodigen tot reflectie op hun eigen gedrag en bijdragen aan een groter bewustzijn van gedeelde verantwoordelijkheid in het verkeer.
Aanpak van XTNT
In de campagne zijn professionele sporters afgebeeld op risicolocaties in Leiden. De vergelijking is bewust gekozen: in de sport zijn we vanzelfsprekend gefocust op medespelers, want anders bereiken we ons doel niet. In het verkeer laten we dat te vaak na. De ‘reframe’ is helder: verkeer is ook een teamsport, waarbij samenwerking en oog voor de ander essentieel zijn.
Om weerstand verder te vermijden, wordt de ontvanger niet aangesproken met een gebod of dringend advies, maar met een vraag: ‘Let jij goed op wie er oversteekt?’ Een vraag laat ruimte voor eigen invulling, respecteert de autonomie van de ontvanger en stimuleert mentale activiteit — wat eerder tot gedragsverandering leidt dan een bevel.
Resultaat
De eerste testresultaten zijn veelbelovend. Negentig procent van de respondenten begreep de boodschap direct, 75% erkende dat verkeersveiligheid ieders verantwoordelijkheid is en 80% waardeerde de sportmetafoor. De campagne wordt verder geëvalueerd.
Meer weten? Lees hier verder.
