Fietsstimulering = gedragsverandering, en dat is best ingewikkeld. Mensen zitten vast in gewoonten en patronen en veranderen gedrag niet zomaar. Zeker niet omdat iemand anders dat wil. Dan moet je een heel goed verhaal hebben dat haarfijn aansluit op wensen, meningen en behoeften. Bij fietsstimulering is het daarom belangrijk om mensen op de juiste manier met het juiste verhaal aan te spreken. En dat verhaal is voor elke subgroep anders. De gemeente Ede vroeg XTNT hierbij te helpen. We maakten een fietscommunicatieplan dat nu dient als paraplu voor uitingen en interventies op het gebied van fietsstimulering in de gemeente. Ook ontwikkelden we twee gedragsinterventies om specifieke doelgroepen te motiveren wat vaker te gaan fietsen.
Communicatieplan: basis voor gemeente brede fietsstimuleringsacties
We brachten onze kennis van fietsstimulering, communicatie en gedrag samen. Zo kwamen we met de gemeente tot een communicatieplan fiets met onderbouwing vanuit psychologie. Het plan biedt Ede in de gemeentelijke communicatie én bij specifieke (hinder)projecten handvatten om doelgroepgericht en met de juiste gedragstechnieken aan de slag te gaan. Zes concrete stappen vormden het plan:
- Bureauonderzoek: we lazen ons in en spraken belangrijke stakeholders.
- Doelgroepenanalyse: we kozen doelgroepen naar beweging (naar de winkel, een wandelgebied, het werk), en categoriseerden vervolgens naar fietsgedragtype (fietsfanaten, neutralen en fietsontwijkers). Deze verdeling was belangrijk om de communicatiestrategie gericht op de doelgroepen te schrijven.
- Communicatiedoelstellingen en -strategie: we stelden communicatiedoelstellingen op met oog voor zowel de doelstellingen van de gemeente (bijvoorbeeld de urgentie om meer te fietsen duidelijk maken) als voor gedragsdoelstellingen van de doelgroepen (bijvoorbeeld interne motieven en weerstanden).
- We schreven een kernboodschap en slogan.
- Op basis van doelstellingen, doelgroepen en strategie bepaalden we communicatiemiddelen en kanalen.
- We sloten af met een communicatieplanning, contentkalender, indicatieve begroting én concrete handvatten voor het vervolg. De communicatieadviseurs van de gemeente zijn enthousiast aan de slag gegaan met het plan. Hoe tof is dat!
Pak de elektrische bakfiets
Door werkzaamheden had een deel van Ede en omliggende dorpen verkeershinder op de route. Om inwoners te motiveren met de fiets te gaan, organiseerden we een e-bike probeerpool. De gemeente plaatste elektrische bakfietsen en zorgde voor een goede kortingsactie. Om de doelgroepen gericht aan te spreken, deden we een geotargeted advertising campagne waarbij we drie groepen met verschillende boodschappen aanspraken. Zowel de gemeente als de bakfietsaanbieder waren positief: de bakfietsen werden goed gebruikt! De gemeente besloot de bakfietsen permanent te laten staan en het aanbod in de stad uit te breiden. Op die manier zijn werkzaamheden écht een trigger voor structurele gedragsverandering.
Voor deze interventie werkten we samen met mediabureau MIBTL.
Sportief op de fiets
Sporten is gezond en veel mensen sporten bij een vereniging. Bij zo’n sportvereniging wordt het rondom trainingen en wedstrijden druk op de parkeerplaats. Voor de gemeente Ede organiseerden we een interventie om sporters en bezoekers van de sportclubs op de Hoekelumse Eng en Zandlaan aan te sporen meer op de fiets te komen. Op twee trainingsavonden spraken we clubleden aan over fietsgebruik van/naar de sportclub en over gewenste verbeteringen in fietscomfort/-veiligheid. De sporters kregen een sleutelhanger mee én het verzoek om volgende week (ook) op de fiets te komen. De week erna stond het promoteam er weer. Iedereen die op de fiets kwam, en de sleutelhanger liet zien, kreeg een consumptiemuntje om te besteden in de sportkantine.
Een eenvoudige interventie met veel positiviteit bij sporters tot gevolg. De gemeente heeft nu een kant en klare interventie liggen om bij meerdere sportlocaties uit te voeren.
Voor deze interventie werkten we samen met het enthousiaste promoteam van Roscom.
Ook aan de slag?
Ook meer mensen op de fiets krijgen? XTNT denkt graag met je mee! Neem hiervoor contact op met onze collega Amanda Willemze.
